Marka Yönetiminde Hikayeleştirme Sanatı

• Gürültünün bir parçası olmak
• Daha yüksek sesle bağırmak
• Pop kültürüne sığınmak
• Teknolojiden medet ummak
• Doğru cevap: Hiçbiri
• Doğru cevap: Engage: İlgilendirmek. Tutmak. Bağlamak.

(Marketing Above The Noise, Linda J. Popky)

• Çünkü hayal kurarak, hikâye izleyerek, gerçek hayata hazırlanıyoruz.
• Hikayeler sayesinde gerçek hayattaki çıkmazlarla nasıl baş edeceğimizi kurguluyoruz.
• Hikayeler sayesinde değerlerimizi ve kimliğimizi pekiştiriyor ve onları yeni kuşaklara aktarıyoruz.
• Çünkü hikayeleri sadece izlemiyor, onları birebir yaşıyoruz.
• Hikayeler sayesinde etrafımızdaki dünyayı kavramaya çalışıyor ya da başka dünyalara kaçıyoruz.
• Neuro-science ve story telling: Hikayelerin etkisi üzerine çarpıcı kanıtlar

• Her anekdot bir hikâye değildir.
• Hikayeler neredeyse her zaman birinin bir sorunla baş etmesini konu alır.
• 5 saniye kuralı
• İyi Adam vs Kötü Adam
• Giriş, gelişme, sonuç

(Story Worthy: Matthew Dicks)

• Kahraman
• Sıradan
• Hayat
• Reddetme
• Mentor
• Çaba
• Eve Dönüş

(The Hero With The Thousand Faces: Joseph Campbell)

1. Kahraman: Hikâyenin kahramanı, markan değil tüketicidir. Kahramanın tek bir arzusuna odaklan. Hikayendeki ‘İyi Adam’ tüketici olmalı.
2. Zorlu Görev: Şirketler dışsal ve rasyonel sorunlara çözüm satmaya çalışır, ama müşteriler içsel ve duygusal sorunlar için çözüm arar. Hikayendeki ‘Kötü Adam’ tüketicinin üstesinden gelmesi gereken içsel ve duygusal sorundur. Tüketicinin üstesinden gelmesi gereken içsel ve duygusal soruna odaklan.
3. Rehber: Tüketicinizin başka bir kahramana değil, bir rehbere ihtiyacı var. Duyarlı ve güçlü bir akıl hocası olarak tüketicine yol göster.
4. Plan: Tüketicin bir planı olan rehbere güvenir. Tüketicinin süreci planlamasına yardım et.
5. Harekete Geçirmek: Sen cesaretlendirmediğin sürece tüketici harekete geçmez. Tüketicini rahatlat ve harekete geçmesi için cesaretlendir.
6. Başarısızlığı Önlemek: Her insan gibi tüketicin de trajik sonlardan kaçınmak ister. Senin markanı tercih etmediği zaman başına gelecekleri tüketicine göster.
7. Başarıyı Tanımlamak: Markanın tüketicinin hayatını nasıl değiştireceğini tüketicinin anlayacağını asla varsayma. Ona bir vizyon sun.

(Building A Story Brand: Donald Miller)

Önce sonu belirle, sonra başlangıcı

• Beyin hayatta kalmaya programlanmıştır. Maslow Hiyerarşisi.
• Maslow’un ölüm döşeği itirafı.
• Maslow Hiyerarşisinin evrimi.
• Beynin Çalışma Şekli: Duygusal beynin otoritesi.
• Son nokta: 7 Temel İnsani Dürtü: Desmond Morris.

Kahramanı Derinden Anlayalım:

• Şimdiye kadar tüketici dedik ama bu noktadan sonra ‘İnsan’ kavramına odaklanıyoruz.
• Motto: Tüketici yoktur, İnsan vardır.

Eğitimin en sonunda yaratıcılık kalıplarını kullanarak yukarıdaki hikâyeyi yazıyoruz:

• Unification
• Activation
• Metaphor
• Subtraction
• Extreme Consequence
• The Absurd Alternative
• Inversion
• Extreme Effort

(Cracking The Ad Code: Jacob Goldenberg)